消費の傾向がモノ消費からコト消費に移行しているといわれるようになって久しいですが、近年では「トキ消費」「イミ消費」など、さらに新しい消費の形が現れているという意見も出てきています。

今回は、日本におけるこれまでの消費行動の変遷を振り返りながら、2010年以降の消費行動の特徴について考えてみましょう。併せて、新たな消費の傾向を踏まえたビジネスの事例もご紹介します。

【90年代後半～】モノ消費からコト消費へ。商品・サービスの購入による体験を消費

日本でモノ消費からコト消費への移行が進んだといわれているのは、1990年代後半～2000年代（ゼロ年代）ごろです。

高度経済成長期からバブル期までのモノ消費の時代に人々が消費していたのは、商品やサービスそのもので、言い換えれば、商品・サービスの機能でした。70年代ごろの人々は、最新型の家電など暮らしを豊かにする商品の購入を通じて物質的な豊かさを実感。また、80年代には、ブランドもののアイテムや輸入車など、流行のモノを所有することで他人と差別化しようとする傾向が見られるようになります。

しかし、90年代後半になると、人々はすでに多くのモノを所有している状態に。商品やサービスがあふれる中で、「欲しいモノが特にない」「欲しいモノがわからない」と感じるようになり、より精神的な豊かさを求めるようになります。そこで現れ始めた消費行動がコト消費です。

コト消費は、モノやサービスを購入することで得られる体験を消費することを指します。コンサートやスポーツ観戦などのイベント、スキーやハイキングなどのアクティビティ、旅行などはもちろん、モノを買うときにも「●●を買うとこんな体験ができる」という発想で消費するようになります。

日産自動車のCMで「モノより思い出」というコピーが登場したのもこの頃でしたね。CMを見て「それ楽しそう、私もやってみたい！」と感じた人々が、自らも同じ体験をしようと消費行動をするのが、コト消費だといえます。

【2010年～】消費者自身が“今だけ”の盛り上がりに貢献する「トキ消費」

2010年以降、新たに見られるようになった消費行動として、博報堂生活総合研究所が提唱するのが「トキ消費」です。

消費行動が変化している背景にあるのは、スマートフォンなどのモバイルデバイスとSNSの普及だと同研究所は分析しています。より多くの人々が自身の体験をシェアするようになり、それらの投稿を見るだけで消費者はあらゆるコトを疑似体験できるようになったのです。体験の情報が氾濫して、人々は既存のコトには目新しさや魅力を感じなくなっているといいます。

この流れを受けて登場したトキ消費には、次のような特徴があります。

たとえば、ハロウィンで仮装した人々が自然発生的に渋谷に集まってにぎわうのは、消費者自身が年1回きりの盛り上がりを生み出しているトキ消費のひとつ。また、映画『この世界の片隅に』の制作・公開というひとつの目標に向け、クラウドファンディングが盛り上がったのもトキ消費だといわれています。

●「トキ消費」を取り入れたビジネスの例
トキ消費を広告プロモーションに取り入れている例のひとつが、フレッシュネスバーガーで2017年に行われた「スパムバーガー生き残りキャンペーン」です。
同キャンペーンは、ハンバーガーレギュラー商品でスタッフから高い人気を集めていながら、売上数ランキングワースト1の常連だったスパムバーガーについて「2週間の売上数ランキングで8位以内に入れば販売継続、8位以内に入らなければ販売終了」としたものでした。
結果、スパムバーガーは第4位で見事生き残りが確定。キャンペーンが店舗の客数増にもつながったといいます。「今、スパムバーガーを買わないと二度と食べられなくなる（非再現性）。自分が買うことでスパムバーガーを応援し（参加性）、生き残らせよう（貢献性）」というトキ消費のワクワク感は、今後のマーケティングのカギになりそうですよね。

【震災以降】商品・サービスの選択を通じて社会に貢献しようとする「イミ消費」

もうひとつ、2010年ごろから見られるようになった消費行動を表す言葉として注目されるのが「イミ消費」です。ホットペッパーグルメ外食総研エヴァンジェリストの竹田クニ氏が提唱する概念で、特に東日本大震災以降にこの傾向が強くなってきていると主張されています。

「イミ消費」は、商品・サービス自体の機能だけではなく、それらに付帯する社会的・文化的な「価値」に共感して選択する消費行動です。
たとえば「環境保全」「地域貢献」「フェアネス（正義）」「歴史・文化伝承」「健康維持」などがキーワード。そうした付帯価値へ対価を支払うことによって、人々は充足感や貢献感を得ようとします。商品・サービスそのものが直接環境や社会に貢献する必要はなく、上記のキーワードが付帯した商品を選ぶことで間接的に貢献できることに意義を感じる消費の在り方である点が特徴です。
モノを購入することで、自分自身が現時点でいいコトを体験できるだけでなく、他者や将来の自分にいい影響を与えようとしているといえるでしょう。
2015年の内閣府の調査でも、「社会的課題につながることを意識して、商品・サービスを選択しようと思っている」と回答した人の割合が約64％となっており、この傾向を見て取ることができます。

●「イミ消費」を取り入れたビジネスの例
東京・神奈川に居酒屋を展開する株式会社First Dropでは、2010年から「生しらすプロジェクト」を実施。
全24店舗（2018年11月現在）で提供する生しらす・釜揚げしらすを使用した全商品の売上の1%を、海に関する環境保護団体に寄付したり、稚魚の放流事業などに使用したりという活動です。活動内容や集まった金額はSNSなどで報告されており、2018年9月以降は月に約4万～5万円のプロジェクト資金が集まっていることもあると伝えられています。
もし、プロジェクトを支持するリピーターが増えれば、店舗の安定的な売上を確保しながらプロジェクトも継続させることができ、認知と支持をさらに拡大できる、という好循環が生まれそうですよね。

おわりに

モノ消費、コト消費に続く新たな消費の形「トキ消費」「イミ消費」は、それぞれ切り口は異なるものの、その消費行動にはひとつの共通点があるように感じられます。それは、いずれも消費者自身が消費行動によって何らかのムーブメントへ参画し、特定の成果の達成へ向かおうとしていること。

今後のビジネスでは、企業が一方通行的にモノやコトを提供するのではなく、いかに消費者が貢献性を感じられるかどうかが、成功のカギになってくるのかもしれませんね。

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