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Webで高額な機械は果たして売れるのか？

2007年当時、ビジョンの主要商材である業務用コピー機の販売スタイルは、テレフォンアポインターが１日にのべ数百本の電話をかけ、アポが取れたお客様先に営業が訪問するというものだった。アポは取れたものの、中にはそれほど購入意欲の高くない顧客や、事前にビジョンでコピー機を導入するメリットが伝わっていないこともあった。これでは契約に至るまでの営業効率が悪くなる。そこで2004年より取り入れていたWebを大幅に活用したマーケティングが検討され、このプロジェクトが立ち上がった。

S.I 当初、コピー機はコーポレートサイトに商材として紹介されていただけで、ユーザーが購入意思を示し、当社にアクセスするランディングページはありませんでした。そこで社長の佐野のアイデアで、営業部門とは別に実験的にWebからのお問い合わせを受けるサイトをつくったところ、Web経由で月に何件か契約をいただくという実績をあげることができたのです。そこで、本格的にWebをからめたマーケティングの可能性を探るプロジェクトがスタートしました。

Y.S 私は営業の経験上、紙やインクならまだしも、Webで高額な機械が売れるはずはないと考えていました。一方で、営業をもっと効率的にできないか、もっと多くのお客様にアプローチができる手法はないかと、真剣に考えていました。

T.A 私も当時は営業であり、現場感としてWebで高額な商品を売るのは難しいと思っていましたが、社長が可能性を示してくれたのです。Y.Sや社長を含めプロジェクトメンバーの誰もが安くてお得なコピー機を多くのユーザーに届けたいという気持ちは強く、プロジェクトに召集されるとすぐに、Webで何ができるのかという真剣な検討を始めました。

東西の営業部門をWebが取り持った？

やると決めたら動きの早いビジョン。迅速な事業戦略の推進で、これまで数多くのビジネスで勝利を収めていた。ところが、今回は大きな課題が横たわっていた。当時、業務用コピー機を営業するセクションは東京と大阪に事業部長を置き、それぞれが競うことで成果をあげていた。言わばライバルの関係である。ここに新たにWebによる販売チャネルを組み込むとなると、混乱が起こりかねなかった。

Y.S 東には東の売り方、西には西の売り方がありました。当時、双方とも相手方には負けたくないと、売り上げ数字を競っていました。ライバル心はけっこう激しかったですよ。

T.A ですから、Webサイトを見て当社にアクセスされるお客様に対して、一次窓口となるオペレーションセンターの設置一つとっても、どちらに置くのか、あるいは両方に置くのかで、意見の対立がありました。

S.I プロジェクトの成功・発展のために、営業・オペレーション・Webの各チームが一体となってKPIを設定し、PDCAサイクルを回して数値改善をしていかなければならないところ、当初は感情的な面からプロジェクトが進まない面もありましたね。

Y.S 流れが変わったのは、Webの可能性にみんなが気づき出した頃からです。東のスタイルでもなく西のスタイルでもなく、新しいコピー機の販売スタイルが確立できるのではないかという期待感が高まり、定例会で具体的なプランやアイデアが出始めました。ゴールに向かうPDCAサイクルが回り出したのです。Webが、当社のコピー機を扱う営業部門に一体感をもたらしてくれたと言えます。

T.A S.Iさんの熱く語る内容から、ニーズの顕在化しているお客様だけではなく、まだ購入時期ではないと考える、あるいは何となく必要かなと考えている潜在層のお客様にもアプローチできることが伝わり、Webへの期待が高まったのですね。

今まで不可能だった潜在層へのアプローチ

それまでは、テレフォンアポインターが電話をかけ、訪問の約束を取り付けられるのは、コピー機の導入意欲の高い潜在層に限られていた。どんな企業だって、すぐに買う気のない商品の商談などしたくはない。だが、Webはユーザーがいろんな検索キーワードでサイトにたどり着けるので、サイトの作り方次第では購入意欲の薄いユーザーとも接点を設けることができる。

T.A 私が統括するオペレーターチームの存在意義は、Web経由でアクセスしてきたお客様の情報を、エリア別に最適な営業チームに振り分けるためのものではありません。Webでアクセスしてきたお客様の一定数は、すぐにコピー機を買いたいとは考えていません。いずれ必要になるだろうから、事前リサーチでアクセスされたケースが多いのです。そこでオペレーターチームは、この「見込み客」の潜在ニーズが顕在ニーズに変わるタイミングを見逃がさないように、定期的に接点を持つための架電を行っているのです。

S.I Webの制作サイドとしては、こうした潜在層をサイトに呼び込むためにも、様々なキーワードで検索にひっかかるようにSEO対策に力を入れました。また、ランディングページを用意したのはもちろんのこと、そこに至る導線改善のテストを繰り返してコンバージョン率を上げる施策を重ねました。さらに、お客様の利用状況に合ったお勧め製品や選び方を紹介するページやキャンペーンの紹介など、様々なお客様が滞留するサイト構成を目指しています。

Y.S 営業にとって、オペレーターチームは心強い存在です。営業訪問後にまだしばらくは検討されることになったお客様の管理を、オペレーションチームに戻すことにより、他の商談に時間を割くことが可能になります。そうして、決算時やリースアップ時など、適切なタイミングを見計らって架電するなど、しっかりと見込み顧客の管理をしてもらうことにより、私たち営業は適切な時期に確度の高い訪問をすることができます。

新しいチャネルの開拓で、売上アップ！

2013年から2014年にかけて、Web、営業、オペレーションの３チームによる度重なる定例会議が行われた。その場で課題を洗い出して共有し、その解決に向けたアクションに次々と着手。その結果、様々な状況にあるユーザーを集客できるWebサイトが試行錯誤を経て完成。オペレーションチームが長期的なリレーションを取る体制が整えられ、営業が適切な時期に確実にクロージングをかけられる仕組みが完成することになる。

S.I 最近は、コピー機の事業全体で、なくてはならない販売チャネルのひとつになりました。Webが事業に貢献していることは間違いありません。

Y.S 今はもう、Webさまさまです（笑）。これほどWebに力があるのかと、正直驚きました。Web経由でアクセスしていただくお客様の数の多さはもちろん、その購入意欲の高さも営業にとって想定以上のものでした。しかも、営業にとって対応に手間がかかる潜在層を、オペレーションチームがしっかりとグリップしてくれる...。こうした一連の体制の確立で、とうとうコピー機の最大手製品の新規販売で、ビジョンはトップになることができました。

T.A Webを見たお客様からの問い合わせがコンスタントに入ってくるため、見込み顧客の管理はとても重要になります。毎日新しい見込みが出来たり、更新時期の入れ替えの見込みができたり営業としてはとても助かります。

競合が急追する今、さらにリードを広げる施策とは？

現在、業務用コピー機という商材のカテゴリーで、ビジョンのWebマーケティングは最先端を進んでいる。Webが持つ効力を存分に発揮し、売上拡大に貢献しているのはもちろん、競合他社のWeb戦略において、ビジョンのWebサイトはベンチマークされる存在となっている。

S.I 我々はプロジェクトチーム一丸となって試行錯誤を重ね、次々とWebサイトを改良してきましたが、それを競合他社に真似されるような状況が続いています。ビジョンは次に何をするのかと、注目されていることをすごく感じますね。

Y.S Webマーケティングの可能性はその一端を見せたばかりです。まだまだ市場開拓できると見込んでいます。それには、先頭を走り続けることが重要だと考えています。追いつかれないためには、次々と新たな矢を放っていかなければなりません。S.IのWebチームに対しては、営業側として期待がどんどん膨らんでいます。例えば、顕在層はもちろん潜在層にも訴求できるWebマーケティングが完成できたのだから、競合他社の顧客を呼び込む、つまり乗り換えいただくユーザー層を取り込めるWebサイトがつくれないものかと、しきりに要望を出しています。

S.I 私もWebの可能性はこれだけではないと考えています。サイトももっと進化できるはずです。先端のWebマーケティング手法を学び、積極的に取り入れていきたいですね。

T.A 最新の料金比較などを載せても良いかもしれません。オペレーションチームとしても、プールしている見込み客とのリレーション方法など、まだまだ改善の余地がありそうですね。

Y.S このプロジェクトは、これからも続きます。いや、可能性を感じる限り決して終了を迎えないのではないか、そう捉えています。